Crumbl admite queda de vendas e fecha dezenas de lojas em 2026
CEO reconhece erros de estratégia enquanto rede enfrenta demissão em massa na corporativa e troca simultânea de três líderes.
As vendas da Crumbl em agosto ficaram 70% abaixo do registrado dois anos antes1. O número resume um período em que a rede de cookies acumulou erros de estratégia que o próprio CEO Jason McGowan reconheceu publicamente: "O problema é meu", disse ele a franqueados, conforme reporta o Entrepreneur.
Os dados de tráfego de pedestres reforçam o quadro: as mais de 1.000 unidades da rede registraram queda de 32% no fluxo de visitantes em base anual1. No mesmo período, pelo menos 57 lojas foram fechadas em 2026 e a empresa demitiu grande parte da equipe de suporte a franqueados1. Para quem avalia entrar em uma rede, a redução desse time corporativo é um ponto de atenção direto: é ele que orienta o franqueado nos primeiros meses de operação, e sua ausência pode deixar novos operadores sem respaldo em momentos críticos.
A tentativa de reverter a trajetória com os chamados dirty sodas não funcionou. McGowan havia prometido aos franqueados uma alta de 20% nas vendas com o lançamento1, mas a versão de 32 onças do produto, com 186 gramas de açúcar1, gerou reação negativa nas redes sociais. O CEO descreveu a semana de lançamento intensivo da bebida, em agosto, como a pior semana na história da empresa. Quando uma inovação de cardápio gera passivo de imagem em vez de tráfego, o franqueado individual tende a absorver parte do custo sem ter participado da decisão.
Em maio, McGowan e o cofundador Sawyer Hemsley anunciaram que deixarão as funções executivas do dia a dia1. A rede afirma que um novo CEO está a caminho, junto de um novo CFO e de um novo responsável pelo marketing1. A saída afeta ainda mais três executivos, o cofundador Sawyer Hemsley (Chief Brand Officer) e o Chief Technology Officer Bryce Redd também deixam o dia a dia, ampliando a incerteza sobre qual estratégia o próximo time adotará e como ela afeta as obrigações contratuais vigentes.
Para o candidato a franqueado que avalia qualquer rede em momento de turbulência semelhante, a pergunta mais importante não é o que a marca já foi, mas o que a franqueadora apresenta concretamente para sustentar o investimento daqui em diante. Vale perguntar: qual o volume médio de vendas atual por unidade, o que o contrato garante em termos de suporte durante uma transição de liderança, e quais são as condições de saída caso a rede decida encerrar uma praça. A solidez de um negócio de franquia se mede menos pela trajetória passada e mais pelo que a franqueadora consegue garantir por escrito ao próximo investidor.