Americanas sai da recuperação apostando em loja física como hub do digital

A receita gerada pelo modelo on-line to offline da Americanas, em que a compra começa no site e é retirada na loja física, cresceu 80,3% no acumulado de janeiro a setembro, e 93,8% na comparação entre o terceiro trimestre deste ano e o do anterior¹. É o número que melhor resume a aposta da rede após encerrar, há menos de um mês, o processo de recuperação judicial motivado pelo maior escândalo de fraude contábil da história corporativa brasileira¹.

Para quem avalia redes do varejo físico, o dado é relevante. Os dados sugerem que a capilaridade de pontos físicos pode ser ativada como vantagem competitiva quando há integração com o digital, e não apenas como custo fixo a sustentar. A pergunta que fica, e que a fonte não responde, é se esse ganho de tráfego se traduz em retorno consistente por unidade, especialmente para operações franqueadas, caso a rede eventualmente retome esse modelo.

O CEO Fernando Soares descreve a virada de lógica. O digital deixou de ser um canal de marketplace autônomo, que representava 54% da receita em 2022, e passou a funcionar como gerador de tráfego para as lojas¹. Hoje responde por apenas 6% da receita, mas eventos sazonais mostram a elasticidade do modelo. Na Copa do Mundo, o digital foi responsável por 30% das vendas de lojas, e na Páscoa, por 11%¹. O Natal, segundo a empresa, deve repetir a curva, embora ela evite projetar números¹.

Esse comportamento sazonal pode ser um dado útil para qualquer candidato a franqueado de varejo físico. O pico de integração digital-loja ocorre em momentos de alta demanda, quando o consumidor prioriza conveniência. A estrutura para cumprir pedidos em até uma hora, condição citada pelo próprio CEO para evitar cancelamentos, é o gargalo que a rede admite precisar resolver¹.

No plano físico, a Americanas enxugou suas lojas ao longo de 2026, fechando principalmente segundos pisos, e reduziu o tamanho médio para entre 700 e 1.000 m²¹. O resultado nas mesmas lojas cresceu 8,7% em relação a 2025, e a receita bruta por m² subiu 9,3% no mesmo período¹. Lojas menores com ticket mais alto por metro quadrado podem parecer um sinal positivo, mas a fonte não detalha a composição dos custos, o que impede qualquer leitura de rentabilidade líquida por unidade.

Para diferenciar o sortimento e aumentar o ticket do cliente que entra pela rota digital, a rede reorganizou sua proposta em cinco universos: Guloseimas, Moda Conforto, Brinquedos, Cuidado com a Casa e Beleza¹. Categorias como maquiagem, roupas fitness e itens de sport nutrition (géis de carboidrato, barrinhas, bebidas lácteas) foram incorporadas como apostas de margem e giro¹. A escolha por categorias acessíveis e de compra por impulso é coerente com lojas de alto fluxo e área reduzida, mas se essa curadoria sustenta margens superiores às da operação anterior, a fonte não informa.

Os números financeiros ainda mostram terreno a recuperar. O prejuízo acumulado de janeiro a setembro chegou a R$ 955 milhões, ante R$ 227 milhões no mesmo período de 2025¹. No terceiro trimestre isolado, a perda foi de R$ 352 milhões, contra um lucro de R$ 367 milhões no mesmo trimestre do ano anterior¹. O CFO Sebastien Durchon atribui parte da piora à ausência de créditos fiscais e acordos com a Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional que beneficiaram o resultado anterior, ganhos que, segundo ele, não se repetem na mesma magnitude¹.

A fraude que originou tudo isso foi revelada em janeiro de 2023, quando o então CEO Sergio Rial apontou inconsistências contábeis que inflaram os resultados da empresa em pelo menos R$ 25,3 bilhões, comprovadas como sistemáticas ao longo de anos¹. A recuperação judicial, encerrada há menos de um mês com o reconhecimento do cumprimento integral do plano de reestruturação, fecha formalmente esse ciclo¹, mas os prejuízos em curso lembram que o ciclo operacional ainda não se fechou. Para quem monitora redes do varejo brasileiro, a Americanas continua sendo um caso a acompanhar de perto, não uma história concluída.