Isenção de importados baratos pressiona varejo generalista enquanto beleza masculina cresce 6,8%

A alíquota federal de 20% sobre compras internacionais de até US$ 50 deixou de existir depois que o presidente Lula sancionou a medida provisória correspondente em cerimônia no Palácio do Planalto¹. A tributação havia entrado em vigor em 2024; até então, compras feitas em plataformas inscritas no programa Remessa Conforme da Receita Federal eram isentas do imposto federal. A retirada da cobrança é uma das bandeiras eleitorais do presidente, candidato à reeleição, e foi aprovada no Congresso na semana anterior à sanção.

A mudança não elimina toda a carga tributária. O ICMS estadual continua incidindo sobre as remessas. O regime simplificado permanece para mercadorias de até US$ 3 mil por remessa, e plataformas habilitadas ao programa de conformidade da Receita Federal poderão usar a cotação do dólar da data da compra, dando ao consumidor maior previsibilidade sobre o preço final. O Executivo também poderá estabelecer limites para quantidade e frequência das encomendas e criar mecanismos para coibir o fracionamento artificial de remessas destinadas à revenda.

Para quem avalia uma rede de varejo de moda, beleza ou acessórios voltada ao consumo popular, o custo comparativo com plataformas estrangeiras tende a ser um fator relevante na construção do modelo de negócio. O ambiente regulatório ainda se consolidará ao longo do tempo, o que pode representar tanto risco quanto oportunidade dependendo do posicionamento de cada rede.

Ao mesmo tempo, um segmento avança em direção oposta à pressão dos importados baratos. O mercado brasileiro de Beleza e Cuidados Pessoais movimentou cerca de R$ 175 bilhões no varejo em 2025, crescimento de 6,8% em relação ao ano anterior, segundo dados da Euromonitor International divulgados pela ABIHPEC².

Dentro desse universo, o segmento masculino chama atenção. O Brasil já é o segundo maior mercado mundial de produtos masculinos, e os homens representam 39% das ocasiões de uso de produtos de beleza no país, segundo a Kantar². A categoria de haircare cresceu 9% no mercado brasileiro em 2025, e 72% dos homens demonstram interesse por produtos desenvolvidos especificamente para o público masculino, ante 70% em 2023, também de acordo com a Kantar.

Para o fundador da Better, marca de haircare e skincare masculinos, o consumidor brasileiro "não quer complicar a rotina, mas também não quer mais usar qualquer produto. Ele quer algo específico, fácil de usar e que entregue o resultado que promete"². Esse deslocamento de preferência, de categorias genéricas para soluções orientadas a necessidades específicas, pode abrir espaço para redes especializadas em estágio inicial de expansão.

A tese que conecta as duas notícias é direta. O consumidor brasileiro está mais exigente e mais comparativo. A isenção de importados baratos pressiona preço e volume no varejo generalista, enquanto o crescimento do consumo masculino de beleza aponta para nichos onde a especialização pode ser o diferencial que o preço baixo da concorrência estrangeira não replica. Quem avalia franquias nesses segmentos deve perguntar à rede como ela posiciona seu portfólio frente à importação direta e qual é o perfil do ticket médio praticado por unidade.

O que cada candidato a franqueado precisa levantar diretamente com a rede é como a volta da isenção afeta projeções de faturamento por unidade, se há ajuste de royalties previsto para cenários de concorrência ampliada com plataformas estrangeiras e qual o prazo de maturação esperado em praças onde o consumo masculino de beleza ainda está em formação. Segmento aquecido não garante rentabilidade por ponto de venda; a especialização pode proteger, mas cada candidato precisa fazer essa conta por conta própria.